La rencontre-atelier de l’ABiPP organisée en septembre dernier pour ses membres s’est tenue en ligne. Son invité: Gaëtan Godart, fondateur et managing director de Programmads, une section de l’agence Virtuolog.
Gaëtan dispose d’une expérience de 12 ans dans le digital marketing. Son intervention portait sur « Les ressources insoupçonnées des outils d’analyse d’audience ». Il a beaucoup été question de Google, et tout ce qu’il sait de nous. Mais également des outils que ce géant du numérique met à disposition et de l’exploitation qu’il fait des datas et des mille et une traces que nous laissons en ligne… Et qui présentent un intérêt éventuel pour les journalistes pure players.
Connais-toi toi-même…
« Connaître chaque lecteur est un must », dit Gaëtan Godart. « La data est devenue très importante. Chacun a une consommation et un parcours qui le distingue résolument de son voisin. Aujourd’hui, la communication est une communication de type ‘one to one’. Et pour exceller dans ce registre en tant que fournisseur d’information, il faut bien connaitre sa cible, tenir compte des besoins réels des destinataires que l’on cible, et donc découvrir leur comportement face à ce que nous leur proposons. Si une publicité ciblée est susceptible de rapporter plus, sans doute peut-on en déduire qu’une information journalistique plus ciblée peut se vendre plus cher ».
Question ouverte, à débattre, bien entendu…
« Grâce aux données collectées à tout moment lors de nos consultations sur Internet (à travers divers canaux comme Google Assistant, Android, Gmail, le thermostat Nest ou encore Maps), Google affine la connaissance qu’elle a de nous, ce qui lui donne des arguments de poids pour déployer des solutions de marketing digital.
Tout ce que vous faites sur une plateforme digitale est contrôlé directement ou indirectement par Google et peut être capté à des fins de ciblage promotionnel. On peut s’en offusquer, mais Google n’est pas le seul à considérer que l’utilisateur = le produit. Tous les GAFA procèdent de la même manière.
Dans ce contexte de connaissance toujours plus pointue de l’internaute, nous avons intérêt à comprendre l’utilité et le fonctionnement d’un outil d’analyse comme Google Analytics (en particulier la toute nouvelle version Google Analytics 4). Il nous en dit plus sur l’internaute que les cookies. Des cookies qui sont appelés à disparaitre. Tous les propriétaires de sites qui ont envie/besoin de mieux connaître celles et ceux qui les consultent ont donc intérêt à maîtriser cette technologie.
Cinq grands types de rapport proposés par Google Analytics
Gaëtan Godart nous rappelait quelques-unes des infos que son outil analytique de fréquentation de site peut fournir :
1. informations sur ce que les internautes consultent pendant une période déterminée
2. informations en ‘real time’ (le nombre d’internautes présents au cours des 30 dernières minutes)
3. analyse d’audience avec des sous-menus permettant de découvrir qui sont mes visiteurs (nouveaux visiteurs, visiteurs déjà venus, leur ville/zone d’origine, les équipements qu’ils utilisent pour consulter le site, les pages/sous-pages qu’ils consultent le plus, les pages scrollées, le temps de lecture…).
4. infos démographiques (âge, genre…)
5. centres d’intérêt (sport, culture, cuisine…).
Créer des « personaes »
Toutes ces données permettent de créer ce que l’on appelle des « personaes », c-à-d. des profils qui vont permettre d’identifier les actions à engager afin de générer plus de ‘leads’ (pour emprunter un terme de marketing), d’accrocher les gens à nos infos. On peut aussi identifier très précisément le canal qui a permis de mettre en contact un internaute pour la première fois avec votre site d’info, découvrir ce qui l’a fait s’abonner à une newsletter…
En essayant de mieux comprendre ce qui les a fait bouger, on peut devenir plus efficace dans la promotion du canal d’information que nous gérons. Vérifier aussi dans quelle mesure une action que nous avons programmée sur notre site (un bouton pour bénéficier d’un abonnement promo par exemple) marche et avec quel type de lecteur.