Comment réconcilier les jeunes adultes avec l’information ? Vaste question, à laquelle le monde journalistique tente de répondre en multipliant les stratégies pour engager ce public spécifique. D’après RAD (https://www.rad.ca/), média en ligne québécois lancé en 2016 et situé dans les locaux de Radio-Canada, la clé serait la production de vidéos à diffuser sur les réseaux sociaux et, surtout, de connaître le comportement des 18-35 ans en matière de consommation d’information afin de s’y adapter au mieux.
« Il faut vraiment travailler à proposer des formats accessibles, attrayants, pour engager cette audience plus jeune, un peu plus centrée sur elle-même, et qui a difficile à cliquer sur des contenus qui parlent d’enjeux plus grands qu’eux », estime Gigi Huynh, stratège en engagement numérique chez RAD, dans le dernier podcast de « l’Atelier des média » de Radio France internationale (RFI).
Des vidéos pro adaptées aux réseaux sociaux
Une des stratégies mise en place par RAD a été de créer des vidéos originales et de “grande qualité” : « On s’est rendu compte que ce qui fait la différence de Radio-Canada, c’est la rigueur journalistique ». Or, « en filmant des vidéos avec un smartphone, avec un son plus ou moins bon, et une qualité visuelle plus ou moins bonne, les gens avaient l’impression que le travail journalistique derrière était de plus basse qualité. Il fallait donc arrimer cette qualité du travail journalistique à des vidéos de plus grande qualité ».
Le rythme de ces vidéos est également rendu plus dynamique par un montage serré et une musique entraînante, afin de conserver l’attention de l’internaute. Le ton se veut authentique et porté sur la proximité en privilégiant le tutoiement.
Gigi Huynh (RAD): « Il faut vraiment travailler à proposer des formats accessibles, attrayants, pour engager cette audience plus jeune, un peu plus centrée sur elle-même, et qui a difficile à cliquer sur des contenus qui parlent d’enjeux plus grands qu’eux ».
Ces productions sont exclusivement partagées sur Facebook, Instagram, YouTube et TikTok. Des plates-formes sur lesquelles RAD compte plusieurs centaines de milliers d’abonnés. Le média fait en sorte d’y avoir un noyau très engagé. L’intérêt : présenter une croissance naturelle et ainsi éviter de payer ces entreprises pour booster la visibilité des contenus.
Un média qui évolue selon le comportement du public
Pour ce faire, l’équipe de RAD reste attentive aux statistiques fournies par les réseaux sociaux. L’analyse de l’engagement variera toutefois selon la plate-forme : « Sur TikTok on va beaucoup plus regarder le nombre de likes, ou le temps de visionnement. Et sur Instagram, le nombre de partages », précise Gigi Huynh.
En parallèle, RAD sonde sa communauté avant et après la diffusion de contenus via des enquêtes en ligne, examinant leur orientation politique, leurs centres d’intérêts, leur manière de consommer l’information, etc. Le but étant de concevoir des contenus personnalisés et adaptés aux différents profils du public.
Dans le cadre des élections générales québécoises tenues en octobre 2022, « beaucoup de répondants nous ont dit ne pas avoir assez de temps pour s’informer sur la politique ». L’équipe a donc réfléchi à de nouveaux formats, et décidé de miser sur les résumés. « On revenait aux fondamentaux, en expliquant le contexte politique, au lieu d’aller en profondeur sur un sujet trop précis ».
Un des objectifs futurs de RAD sera de ramener cette audience acquise via les réseaux sociaux sur leurs propres médias (site web et application) et ainsi rajeunir le lectorat de Radio-Canada. Ce qui touche à un autre grand défi du journalisme en ligne : éviter de devenir un fournisseur d’information et de divertissement au service des GAFAM, et tenter de renouveler la relation avec le public en dehors de ces grandes plates-formes.
Source : « Rad, l’approche vertueuse de Radio Canada pour parler aux jeunes » par Steven Jambot et Simon Decreuze, dans « L’Atelier des médias » (RFI)