Alors que les revenus tirés de la publicité continuent de jouer les peaux de chagrin pour les organes de presse, tous cherchent de nouvelles pistes pour assurer leur existence. De plus en plus, la conviction est qu’une bonne partie de la réponse consiste à convaincre les lecteurs, en ce compris et sans doute surtout en-ligne, de payer pour lire. Si cela semble tout à fait logique, il s’agit là d’un virage à 180° pour une presse qui a commis l’erreur aux premières heures d’Internet que les éditions et contenus en-ligne devaient être gratuites. Sans doute pour cause de conviction – erronée – que le papier resterait roi, de même que les anciens modèles de “monétisation”.
Le revirement, évidemment, est périlleux. Mais, de toutes parts, des signes apparaissent qui amènent à penser que cette bataille peut être gagnée. Ainsi les grandes “marques” de presse françaises ont sensiblement augmenté le nombre d’abonnés (payants) en-ligne au cours de ces quatre ou cinq dernières années: triplement pour Le Monde et Le Figaro, sextuplement pour Elle.
La recette? Un article du JDN (Journal du Net) donne quelques indications.
Le Figaro par exemple s’est mis au paywall (en moyenne à 50% des 450 articles publiés chaque jour), en imposant le paiement d’articles dont seules les premières lignes sont accessibles librement. Idem pour le Monde. Résultat: au Figaro, 60% des nouveaux abonnés viennent d’articles en paywall ; au Monde, on parle aussi de “majorité d’abonnés” issus de cette piste (les articles payants représentant 58% des publications).
Il y a là déjà une tendance à souligner: voici quelques années, le conseil était de ne pas trop pousser sur le champignons des articles payants. Désormais, en tout cas pour ces deux titres-phare de la presse française, la barre est placée largement au-delà des 50%…
Quels types d’articles sont-ils sélectionnés pour le paywall? Des enquêtes, décryptages, palmarès, analyses, infographies, portraits et visites exclusives.
Autre recette au Monde: proposer des articles payants via l’appli ou des lives.
Jean-Philippe Siourd (CMI Digital, éditeur de Elle): « Les lecteurs commencent à comprendre que l’abonnement offre une expérience qualitative, grâce en partie aux plateformes de streaming qui ont contribué à faire évoluer les mentalités.”
Les réseaux sociaux, eux aussi, sont largement utilisés mais dans un optique davantage à long terme: d’abord “accrocher” (surtout les jeunes), les fidéliser et espérer qu’ils passeront à la prise d’abonnement plus tard.
Autres méthodes utilisées pour transformer des lecteurs en “suiveurs” fidèles et en abonnés: le recours à des outils d’analyse de “comportement lecteur” et de “performance” (“efficacité” des articles, nombre de chargements de page…) et la diversification des tarifs.